Saturday, October 1, 2022

La razón por la que la plataforma Horizon de Meta se inspira en las activaciones de Roblox y Fortnite

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Meta ha invertido miles de millones de dólares en su plataforma de metaverso, Horizon, en un intento de recrear las economías de los creadores de comunidades como Roblox y Fortnite Creative. Atraídos por el campo de los sueños de Meta, las marcas y los creadores de Horizon se dan a la tarea de construir, pero los usuarios aún no llegan, al menos en grandes cantidades.

El desarrollo del metaverso es una prioridad de primer nivel para la empresa conocida en anterioridad como Facebook, la compañía todavía está en la primera fase para lograr ese objetivo. Por ahora los rivales conocidos de Meta llevan la delantera gracias a las economías de los creadores que se desarrollaron orgánicamente en su interior. Los comerciantes ya están pagando a los creadores individuales de Roblox y Fortnite decenas de miles de dólares por crear experiencias virtuales con marcas personalizadas.

Meta planea que Horizon tenga el mismo tipo de ecosistema de creadores de marcas desde el primer día, saltándose la larga fase de crecimiento de plataformas como Roblox, que pasó años como un juego para niños antes de reinventarse con éxito como un canal de marketing metaverso. “No puedo decir si Roblox acabó con este modelo por casualidad, o si todo esto estaba planeado”, dijo Margot Rodde, experta en marketing metaverso y líder de innovación en Mirada Studios, una empresa de TPG. “Si todo esto estaba planeado, entonces genial: fueron unos absolutos genios. Pero creo que parte de ello ha ocurrido por casualidad, y ahora se está convirtiendo en una especie de referencia para otros que se adentran en el espacio.”

Uno de los problemas de Horizon es que su tráfico de usuarios suele estar muy por debajo del de sus competidores. “Unas 10.000 visitas es más o menos el máximo para una experiencia realmente exitosa”, dice Alex Chandler, fundador y director creativo del estudio creador de Horizon Worlds, Vidyuu. “Sólo hay algo así como entre 300.000 y medio millón de visitantes o usuarios de la plataforma”. Por el contrario, la activación en Roblox del “Laberinto del Burrito” de Chipotle estuvo a punto de colapsar el servicio después de que más de 30.000 usuarios intentaran acceder a él en el transcurso de sólo unos minutos el año pasado.

A pesar del tráfico relativamente bajo dentro de Horizon, las marcas pueden exprimir millones de impresiones más de las llamativas activaciones de marca de RV, como la de Horizon Worlds Wendyverse, promocionándolas a través de tweets, posts de Instagram y vídeos de YouTube. Las experiencias de Horizon están limitadas a los individuos con auriculares Meta Quest, pero el contenido social que promueve esas experiencias es ampliamente accesible.

“Sé que hemos tenido algunos de los mundos con más tráfico de toda la plataforma, lo cual es fenomenal”, dijo Jimmy Bennett, vicepresidente de medios, redes sociales y asociaciones de Wendy’s. “Para nosotros, la capacidad de ampliar este contenido y de tomar imágenes de los propios mundos para ponerlas en algunas de las otras plataformas de Meta – es realmente donde se llega a ver una cantidad tan alta de compromiso y curiosidad entre las personas que ni siquiera podrían estar en Horizon Worlds todavía.”

El tráfico relativamente bajo de Horizon no es el resultado de una falta de apoyo por parte de Meta. En octubre de 2021, la compañía lanzó un fondo de 10 millones de dólares destinado a ayudar a los creadores a aprender a navegar por la plataforma. Desarrolladores experimentados de Horizon dijeron a Digiday que las herramientas de creación de la plataforma son superiores a las de sus competidores, en parte porque la interfaz de RV de Horizon es más fácil de navegar que programas más complejos como Unreal Engine.

“Alguien que conocí en la comunidad al principio construyó uno de los primeros mundos que me impresionó mucho, y me dijo: ‘oye, mi jefe quiere ver tu currículum’”, dijo Tim Walker, productor de mundos virtuales para Media Monks. “Así que hablamos por teléfono y me dijo: ‘No tengo ninguna experiencia’”. Impresionados por su trabajo, Media.Monks decidió contratar al constructor de todos modos.

A medida que Horizon se convierte en un rincón establecido del metaverso, la relativa lentitud de su expansión podría ser un punto discutible. Después de todo, la adquisición -no el crecimiento orgánico- ha constituido el núcleo de la estrategia de Meta desde que compró Instagram en 2012. Los creadores actuales del metaverso se están haciendo nombre dentro de Fortnite y Roblox, pero Meta podría pagarles fácilmente para que dieran el salto a Horizon, del mismo modo que el cortejo de la compañía a los populares streamers de Twitch llevó a una explosión de espectadores de Facebook Gaming el año pasado.

Si Meta sigue invirtiendo miles de millones en el desarrollo de Horizon, puede ser sólo cuestión de tiempo que las cifras de tráfico de Horizon rivalicen con las de Roblox y Fortnite. Marcas como Wendy’s, que se han asociado con Meta frecuentemente durante la última década, ciertamente creen en este potencial. La nueva expansión del Wendyverse de Horizon Worlds, Spicy Nugg Island, se puso en marcha recientemente.

“Meta ha sido un gran socio mediático nuestro. Hemos hecho publicidad en Facebook, Instagram… ya sabes, una larga relación con ellos”, dijo Bennett. “Siempre buscamos formas nuevas y creativas de ampliar esa relación”.

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